Oggi Gucci è uno tra i marchi di moda più ricercati al mondo. Nell’ultima classifica dell' Interbrand Best Global Brands Gucci risulta ancora una volta il marchio italiano numero uno. Per il ventunesimo anno consecutivo il report annuale di Interbrand, azienda leader nella global brand consultancy, ha confermato Gucci come primo marchio italiano tra i top 100 brand globali a maggior valore economico anche nel 2020. Gucci scala anche la classifica globale di Interbrand migliorando la sua posizione e collocandosi al trentaduesimo posto. Una crescita costante che ha visto la maison scalare ben 19 posizioni in soli 3 anni (2017, 51° posto). La continua crescita del marchio Gucci è stata attribuita in particolare alla “coerenza” dell’esperienza nei suoi touchpoint e al “coinvolgimento” delle generazioni più giovani, attraverso la visione narrativa unica e autentica del direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele.
La storia e la mission del marchio
Il precursore del marchio Gucci fu Guccio Gucci, figlio di una famiglia di artigiani toscani, uomo di grande talento ancora oggi considerato uno dei massimi esponenti della moda. Nasce a Firenze nel 1881 e si appassiona ben presto alla moda lavorando come ascensorista in un famoso hotel di Londra, in cui si si trasferisce da giovanissimo insieme alla famiglia. Infatti è proprio negli ascensori che ogni giorno ammira gli abiti della nobiltà inglese ed è grazie all’equitazione che si appassiona alla produzione di accessori in pelle. L’esperienza inglese, spingerà Guccio al ritorno a Firenze per fondare la sua azienda. Così nel 1921, all'età di quarant'anni, inizia a produrre articoli di valigeria e pelletteria riuscendo a raggiungere in poco tempo un successo straordinario. Realizzerà prodotti come staffe e morsetti, per l'aristocrazia cavallerizza di tutto il mondo. Da lì ha inizio una vera e propria scalata verso l’eccellenza assoluta. Nel 1923 il primo marchio della casa di moda riportava solamente il nome del fondatore ma solo nel 1960 Aldo Gucci, uno dei tre figli di Guccio, disegna il simbolo con le due “G” incrociate, chiaro riferimento alle iniziali del fondatore. Tale segno grafico, non ancora diventato il marchio dell’azienda, viene riproposto in diverse fogge: fuse in un cerchio, contrapposte, invertite e in forma astratta. La linea di abbigliamento è stata introdotta solo nel 1970 e poco dopo sono state rilasciate anche le fragranze Gucci. Negli anni ’80, il marchio ha subito una grave battuta d’arresto a causa di disaccordi interni alla famiglia fondatrice. Negli anni ’90, Gucci è tornata ad essere un marchio di lusso ambito con il designer Tom Ford. Con il suo successore, Alessandro Michele, Gucci ha vissuto un assoluto cambiamento d’immagine. Colori intensi e motivi eccentrici entrano a far parte delle nuove collezioni. Le sue creazioni hanno vinto il premio “International Fashion Designer of the Year” nel 2015.
Cosa ha rappresentato per le generazioni
Sicuramente ha rappresentato “il lusso”, inteso come consumo ostentativo legato al concetto di status symbol. Per status symbol si intende un oggetto o un comportamento, che delinea la posizione sociale o economica di una persona e la colloca in un determinato “ambiente”. I nomi del prêt-à-porter italiano tra gli anni 70/90 diventarono sinonimo di stile e di buon gusto. Il made in Italy Gucci diventò uno status symbol ed era ricercato da tutti. Lo stilista aveva soppiantato il “sarto” nell’interpretazione della società e cercava di sintetizzarla in uno stile adatto ad una clientela internazionale. La boutique monomarca diventa il luogo deputato agli acquisti o da visitare per conoscere le ultime novità della moda. Le classi medie utilizzarono le creazioni degli stilisti come rappresentazione del proprio potere e del proprio ruolo sociale.
L'evoluzione del concetto di lusso
Nel passato le maisons del lusso erano a conduzione familiare, localizzate e legate al loro core business (calzolaio, valigiaio, gioielliere). L’artista era l’artigiano che con la sua maestria realizzava prodotti unici, dedicandoci tutto il tempo necessario, proprio come fosse un’opera d’arte. Con l’evoluzione del settore del lusso ci si è piano piano allontanati da questo contesto. Oggi emergono sulla scena grandi gruppi internazionali che focalizzano l’attenzione sulle vendite, sull’ampliamento della gamma dei prodotti e talvolta, rinunciano alla produzione locale per lasciare spazio alla delocalizzazione. Il lusso è diventato più industria che artigianato, allontanandosi così dai valori originali. Oggi, il digitale ha rovesciato le regole delle maisons du luxe. e gioca una funzione sempre più importante nelle società, divenendo parte integrante delle nostre vite. Tale evento ha portato a cambiamenti radicali nel modo di comunicare, di accedere alle informazioni e di relazionarsi. Per i brand del lusso si tratta di una vera e propria sfida: Internet supera i limiti del tempo e dello spazio, pilastri fondamentali per la creazione del valore. Il lusso, infatti, è stato per molto tempo sinonimo di esclusività, tradizione, atemporalità, di un know how locale unico, un concetto diametralmente opposto a quello del digital che ha portato alla democratizzazione, alla facilità di condivisione, all’illimitato scambio di informazioni e alla libera espressione. Non c’è tempo per capire se i marchi sono pronti o meno ad affrontare la nuova realtà, quello che conta è la loro abilità di mettersi in gioco, di essere flessibili e capaci di passare da un paradigma all’altro con la medesima velocità. Per molte aziende di lusso, la cui essenza è “inaccessibilità, distanza, controllo”, la non padronanza delle notizie e dei confronti sui prezzi che circolano sulla rete, oltre alle opinioni che ampiamente si diffondono su siti, forum e social network, rappresenta un contesto complesso. Pertanto ci si trova difronte a due realtà il mondo tradizionale dell’élite e il mondo del web a portata di chiunque. Come sottolinea Kapferer: “Il lusso esiste anche perché alcuni ne restino esclusi. È proprio questa la sua sfida nell’era del digitale: mantenere la propria inaccessibilità.”
